コンテンツマーケティング外注の際に注意すべき８つのこと

コンテンツマーケティングが注目を集めはじめたのは、２０１３年頃。近年では、コンテンツマーケティングを外注する企業が、右肩あがりに増えました。

しかし運用事例が増える一方で、成功する企業と失敗する企業にわかれる印象があります。無論、何をもって成功・失敗を分けるかの議論はありますが、せっかく時間と予算をかけてコンテンツマーケティングに取り組むのであれば、良い結果を得たいと思うのは当然です。

今回は、コンテンツマーケティングの外注を検討する方のために、外注する際に注意すべきことをまとめました。自社内ですべてを完結せず、うまく外注を活用することで、期待する効果を得られます。何より、まずは注意点を知ることで、具体的に外注するイメージを持つことができるでしょう。

1. コンテンツマーケティング外注の現状と課題

まずはコンテンツマーケティング外注の現状と課題に、簡単にふれたいと思います。グラフはGoogleトレンドで、『コンテンツマーケティング』の人気動向を調べた結果です。

先にも述べましたが、コンテンツマーケティングに注目が集まったのは２０１３年頃です。それから年々、グラフが右肩上がりに上昇していることが分かります。このグラフに比例するように、コンテンツマーケティングを導入する企業は、増加の一途を辿ってきました。

1-1. 記事コンテンツ作成を外注する企業の増加

市場の隆盛とともに、コンテンツマーケティングを開始する企業も増え、情報がインターネット上に充実しました。未知なるマーケティング手法だったコンテンツマーケティングが、日の目を見たのです。

コンテンツマーケティングの知見が普及すると、自社内でコンテンツマーケティングを完結しようとする企業も増えますが、記事コンテンツの作成は時間がかかるものです。（参考記事：「コンテンツマーケティングとは？メリット５点＋デメリット３点」）

コンテンツマーケティングを導入する企業が増えるに従い、必然的に記事コンテンツの作成を、外注する企業が増加しました。これは当然の動きだと言えます。

1-2. 記事コンテンツ外注の課題

記事コンテンツの外注自体が、間違っているわけではありません。記事作成代行サービスをうまく使うことで、自社のコンテンツマーケティングをさらに加速できるのは、事実です。

ただ、うまくいかないケースは、だいたい下記の３つに分かれると感じています。

ケース１：外部サービスを利用した記事作成外注＝記事コンテンツのクオリティが保てない。「ライターのディレクション業務」「記事の納品チェック」といった派生する業務で、余計に手間がかかってしまう。

ケース２：記事作成・更新だけに終止してしまう＝うまく運用できない。（効果分析・検証を通じて、更新していく記事コンテンツ内容を最適化したり、商品・サービスまでの導線を再設計したりできない）

ケース３：初期設定（コンセプト、KPI、目的etc.）の軽視＝『５W２H＝誰に、何を、どうやって、どのように、どこで、いつまでに、いくらで？』を用意して、コンセプトを具体的にすること。目的とKPIを設定し、共有すること。その双方が、できていない。あるいは軽視されている。

2. 外注の際に、注意すべきこと８つ

それでは、コンテンツマーケティング外注の現状と課題を踏まえ、外注する際に注意すべきことには、どのようなものがあるでしょうか？大事な点を、８つにまとめました。

2-1. コンテンツマーケティングの予備知識を持つ

まずは外注をする前に、マーケティング担当者が最低限の知識を持つ必要があります。例えば「コンテンツマーケティングとは」で検索して、ヒットする記事を複数読めば、最低限の知識は得ることができます。

予備知識を得ることで、外注の方法や、会社の選定といった段階においても、判断力が上がります。またコンテンツマーケティング開始後にも、外注先の担当者と円滑なコミュニケーションがとれるでしょう。

参考事例を読み解くことで、自社の状況と照らし合わせることもできます。コンテンツマーケティングと一口に言っても、方法は多岐に亘ります。

【参考事例】
「コンテンツマーケティング事例厳選１１選｜ECサイト限定」
「秀逸オウンドメディア事例９選！大切なのは、おもてなし？」

2-2. どの業務を外注するのか？

コンテンツマーケティングの業務は、複数の段階に分けることができます。どの業務を外注するのか？あるいは、完全代行を外注するのか？その点は打ち合わせの前に、ある程度イメージしておくのが良いでしょう。

大きく分けると、コンテンツマーケティングは下記のように、複数の業務に分けられます。先に述べた記事コンテンツの作成は、数ある業務のうちの１つであることが、ご理解いただけるかと思います。

• WEBサイト制作（オウンドメディア構築）
• メディアのコンセプトメイキング（目的・KPI などの設定も）
• キーワード選定
• 記事コンテンツの作成・更新
• マーケティングの効果検証

WEBマーケティング経験者であれば、コンセプトメイキングは、ご自身で形にすることも選択肢の１つです。SEOの経験があるのであれば、キーワード選定を全て委託しなくても、良いケースもあるでしょう。

自社の状況と合わせて、コンテンツマーケティングのどの業務を外注するのかを、あらかじめイメージでしておくことで、立ち上がりがスムーズになります。

2-3. 外注会社の選定

つづいて外注する会社の選定ですが、大きく分けて２つ。実績があり経験が豊富な大手企業か、比較的小回りがきく、中小・ベンチャー企業かの２択となります。ただ、当然どちらもメリット・デメリットがあるので、一概にどんな会社が良いとは言い切れません。

コンテンツマーケティング事業を展開する多くの会社が、ノウハウを発信するオウンドメディアを持っているので、そのメディアの記事を読みつつ、まずは情報収集をするのがおすすめです。情報収集ができたら、あとは社内体制・予算など、自社の事情に合わせて選定しましょう。

2-4. 担当者は、どんな人か？

外注する会社の選定が終わったら、担当者との打ち合わせに移りましょう。コンテンツマーケティングの担当者には、サイト全体の戦略立案・WEBライティングのディレクション・SEOなど、様々なスキルが必要です。

さらに上記に加え、WEB広告・アドテク・ソーシャルメディアマーケティングなど、多岐に亘るWEBマーケティングの基本的な知識を備えていることで、マーケティング戦略全体を俯瞰して見ることができます。

外注先の担当者は、コンテンツマーケティングに限らず、様々な知見を持っている方を推奨します。WEBマーケティング戦略全体を理解して、その上でコンテンツマーケティングを実践できる方であれば、現状に対してより良いソリューションを提案できるからです。

2-5. コンテンツマーケティングの進捗確認方法

つづいて、打ち合わせの中で決めたいのは、進捗を、どのように確認するか？といった部分です。

記事コンテンツの作成を外注する場合は、納品を受けた時点で一つのやりとりは完結します。一方で、コンテンツマーケティング代行サービスを発注する場合は、継続的に進捗を確認する必要があります。

中でも、効果検証と次のアクションに関しては、認識の齟齬がないように、定例の打ち合わせや、定期的なレポーティングタスクを設定するのが良いでしょう。

コンテンツマーケティングは、効果検証の結果に応じた、きめ細かな運用が必須です。より良い結果を追求するために、進捗の確認方法は、最初にすり合わせておくべきです。

2-6. コンセプト・目的・KPIを共通認識として持つ

コンテンツマーケティングの失敗例でも述べましたが、コンセプトが曖昧だと、アクセスを集めるのに時間がかかります。あるいは、アクセスが集められても、商品・サービスへの集客には至りません。

目的・KPIが明確に用意されていなかったり、設定するだけで終わり、機能していないケースも同様です。肝心なことは、コンセプト・目的・KPIを、事前にすり合せ、共通認識として持っておくことです。

共通認識があれば、常に現状を把握する一助となるでしょう。この点は、コンテンツマーケティングを開始する前に、しっかりすり合せを行い、運用中も定期的に見直すことを推奨します。

2-7. 社内チェックの仕組みを整える

コンテンツマーケティングの業務を委託しても、社内チェックを怠ってはなりません。全体のディレクションや、記事コンテンツの作成を任せつつ、最終チェックは必ず社内で行いましょう。

例えば数人が在籍するマーケティングチームであれば、記事チェックの担当者を任命したり、アップロードの権限を社内担当者に限定するなど、社内チェックの仕組みを整える必要があります。

2-8. KPIは二人三脚で追う

コンテンツマーケティングは、長期的なマーケティング戦略です。短期間で結果が出るWEB広告とちがい、非常に時間がかかります。ただそのかわり、蓄積されたコンテンツは資産となり、永続的にあなたのサイトにアクセスを集めるという性質があります。

時間がかかるマーケティング戦略であるがゆえ、必然的に担当者とも、長期的な信頼関係を築く必要があります。ただ信頼関係を築く一方で、設定したKPIをしっかりと一緒に追うことは肝心です。この点は、例えコンテンツマーケティング代行サービスを外注をしても、必ず実施すべきことです。

まとめ｜価値あるコンテンツマーケティングを

今回は、コンテンツマーケティングを外注する際に、注意すべきこと８つをお伝えしました。繰り返しますが、コンテンツマーケティングは長期的な視点に立つことが必要な、マーケティング戦略です。

外注先の会社とは、数ヶ月で終わるような短いお付き合いには、基本的にはなりません。８つの注意点を参考に、長くお付き合いができる良い会社を見つけ、価値あるコンテンツマーケティングを実施してください。

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